Ⅰ. 서 론 - 준거집단의 의미와 영향준거집단(reference group)은 개인행동에 직접적 혹은 간접적인 영향을 미치는 집단을 말한다. 이와 유사하게 준거인(referent)은 타인의 행동에 직접 혹은 간접적으로 영향을 미치는 사람을 말한다. 준거집단은 규범과 가치를 제공한다는 점에서 개인의 사고와 행동방
사용하는 제품이므로 어떤 상표를 선택하는가에 준거집단이 많은 영향을 미치지만, 침대 매트리스나 속옷과 같은 경우 개인적으로 사용하는 제품이므로 상표선택에 대한준거집단의 영향이 미약하다.
둘째 기준은 제품자체를 구매하느냐 안하느냐 하는 결정에 영향을 미친다. 사치품의 경우
제품을 사용하는 소비자군이다. 일반적으로 고급 브랜드를 애용하는 사람들의 경우 준거집단의 영향에 민감하게 반응하며 과시적 성향이 높은 것으로 알려져 있다. 계층의 권력과 지위가 사치스러운 상품과 서비스를 소비함으로 자신의 부를 상징한다는 상류층 소비자에 대한 대표적 이론을 정립한
소비자에 대한 대표적 이론을 정립한 베를렌을 따라 이들을 베를레니언(Veblenian)이라고 부른다. 과시적 소비자는 제품의 가격이 자신의 지위를 상징한다(price equals prestige)고 여기기 때문에 고가격의 제품을 선호한다. 즉 사용하는 물건의 값이 비쌀수록 남들에게 보이는 자신의
집단을 ‘준거집단’이라고 하는데, 소속 집단과는 다른 것이며 한 사람이 여러 개의 준거집단에 속할 수 있다. 소비자는 의도나 노력 없이도 준거집단을 형성할 수 있는데, 소비자는 직접 준거집단과 대면하지 않아도 준거집단에 의해 영향을 받을 수 있다. 인터넷과 스마트폰의 발달은 사람들의 가치
소비자가 상표를 평가, 선택하기 위해 사용하는 의사결정 규칙은 보상적 전략(compensatory rule)과 비보상적 전략(non-compensatory rule)으로 구분할 수 있다. 이 때 보상이라는 의미는 하나의 속성이 다른 속성으로 대체 될 수 있느냐 없느냐의 문제이다. 보상적 전략은 구매할 제품이 소비자가 가진 여러 가지
영향의 이론적 근거 - 사회적 비교이론(social comparison theory)
- 타인의 행동에 대한 관찰을 통해 자신의 행위적 적절성을 판단
→ 자신의 선택대안의 평가와 구매행위의 적절성 판단을 위해 타인의 행동과 비교
- 소비자는 비교대상 선택시 자신과 유사하다고 지각되는 사람을 준거인으로 선택
사람들은 집단 성원들의 뜻에 따름으로써 긍정적인 결과를 얻을 수 있기 때문에 그 뜻에 따르게 된다. 다음 그림은 이런 보상적 힘의 개념을 이용한 아디다스의 사회공헌 활동 중 하나인‘레드볼캠페인’의 모습이다.
아디다스 브랜드의 비영리 자선활동단체인 ‘아디다슬러 펀드(The Adi Dassler
전혀 새로운 고객에게 호소할 수 있는 병에 담긴 차가운 커피음료를 개발 할 수 있었다. 원두커피의 범주를 벗어난 이러한 제휴를 통한 브랜드 확장은 고객들로 하여금 스타벅스에 새로운 접근을 가능케 하였으며, 스타벅스는 브랜드 인지도와 스타벅스 브랜드에 대한 신비스러운 지각을 끌어올렸다.
집단, 운동선수인 경우 국가대표 선수단 등이 그 예가 된다.
- 개인은 열망집단 구성원들의 행동을 모방하기도 한다.
- 소비자들은 개인적 용품(침대, 냉장고)보다는 공공적 제품(겉옷, 골프클럽)을 구매할 때 준거집단으로부터 많은 영향을 받으며 특히 필수품(겉옷)보다는 사치품(골프클럽) 구매시 많